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2012年3月 5日 (月)

象が踏んでも……

 昔々に「象が踏んでも壊れない」という筆箱がありましたよね。いま思い返しても秀逸な広告コピーだと感心します。筆箱はもっぱら子供が使うものであり、投げたり落としたりと乱暴に扱われることは確かに想像できます。だからといって象が踏んでも壊れないほどの耐久性は必要ないだろう、と普通は考えるじゃないですか。

 でも、「落としても投げても壊れない」では当たり前過ぎてダメなんですね。同業他社と差別化できないのはもちろん、メーカーとしての個性も際立ってきません。いわばワン・オブ・ゼムから抜け出せないからです。

 そこでおそらく、投げても壊れない→とても頑丈→他社に比べてはるかに頑丈→投げても踏んでも壊れないほど頑丈→ならば象が踏んでも、という感じでイメージが発展していったと思います。

 この広告コピーが優れているのは、それを簡単には実験できないということです。「投げても壊れない」なら、じゃ投げてみようとなりますが、「象が踏んでも」の場合は、象を飼っている家庭などあり得ませんから、実際に踏ませることなんてできません。かくて、「象が踏む」という強烈なイメージだけが広がっていくことになります。

 その筆箱に果たしてそれだけの強度があったかどうかはどうかは知りません。動物園にお願いして実験してもらう可能性がないわけではないので、それだけの強度はきっと備えていたのだろうと思います。ここのところはボクの論旨とは関係ないので、「ホントは壊れた」などという報告は不要ですので念のため。

 かねてから指摘しているように、こういう破天荒で突き抜けた、途方もないものを市場は望んでいるのではないか、と思うのです。それを作れる実力が日本にないわけではないのだから、この方向をもっと強化すべきではないかと。

 ちょうど本日の日本経済新聞朝刊では「知られざる成長企業」として、「良い品を安く」を旗印にした「デフレ時代の申し子」の株価が上昇していると報道しています。それはそれで大変に結構なことであり、慶賀の至りでございます。

 けれでも、せっかくのグローバル社会なのですから、市場を国内だけに限定しないで、「すごいもの」なら世界中どこだって売れると考えれば、前述の破天荒で突き抜けた、途方もないものだって世界のどこかで売れるという理屈になりませんか。それに、いつまでも「良い品を安く」だけでは、いずれ新興国がキャッチアップするでしょう。

 では、「象が踏まない」を拡張するとどうなるか。安直ですけど「スカイツリーの頂上から落としても壊れない」スーツケースとかアタッシュケースとかね。それほどの耐久性は要求されない持ち物ですけど、これを本気で作ろうとすると大変です。価格も度外れて高くなります。しかし、数は少なくても、それが必要だと考える人は国内にも世界にもいるのではないでしょうか。

 となれば、「大型トラックと正面衝突しても運転者は安全な自動車」とかね。これはちょっと無理にしても、「ドリルで突いてもキズが絶対につかないボディ」だとか、考えればいろいろあるじゃないですか。

 要するに、「市場性」という言葉があまりに浸透したために、こういう発想や創造性を逆に呪縛していないか、ということを言いたいわけです。

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